Seguro que conocéis la expresión déjà vu. ¿También te pasa a tí cada vez que visitas un centro comercial nuevo o la zona comercial de una ciudad que visitas por primera vez?. En mis viajes cada vez me cuesta más descubrir nuevos comercios con un producto único o incluso comercios donde a pesar de saber que como turista quizás no volveré más, me tratan de forma excelente. Me gusta la humanidad en el retail.
¿De verdad queremos dejar de descubrir?
¿Queremos visitar espacios donde únicamente nos satisfacen nuestra necesidad física de suministro de productos? La verdad es que muchos clientes nos negamos a creer en el anunciado apocalypsis retail que predice el fin de un comercio capaz de generar sorpresas e incluso desilusiones. Prefiero desilusionarme ante una propuesta que parecía interesante que aburrirme ante propuestas planas que no me aportan nada. Me alegra ver que ante esta «uniformidad» de la oferta (comercial, gastronómica, de ocio, ..) todavía quedáis empresarios valientes que aportáis chispas de brillo en la oscuridad. Cadenas donde valientes retailers sabéis cómo sorprender y diferenciaros. Personas que sabéis seleccionar o crear una gama de productos coherente, equilibrada y diferenciada. Y donde tratáis como personas a vuestro equipo, clientes y proveedores.
Cuando abrí mi primera tienda hace más de 25 años, me sorprendía ver cómo expertos comerciantes veían su mayor enemigo en El Corte Inglés solo porque que tenía más capacidad que ellos para pagar publicidad. Algunos comerciantes escudaban sus malos resultados culpando a un «monstruo» que era capaz de anunciarse en televisión. Mientras, otros empresarios valientes encontraban la manera de generar atracción y fidelidad en una cultura de clientes con los armarios llenos. Actualmente vuelvo a tener un déjà vu pero con un monstruo nuevo, más grande y más peligroso. ¿De verdad créeis que Amazon será nuestro único proveedor en el futuro?. Hace unos meses estuve en una tienda de Amazon en Nueva York y me sorprendió ver que han sido incapaces de aplicar la humanidad necesaria en el retail cuando han salido de la pantalla y aterrizado en el llamado «brick and mortar» (vamos, la tienda física de siempre).
La percepción
Los clientes somos capaces de calibrar cuándo un equipo está contento con su trabajo y orgulloso de su empresa. Detectamos al instante cuando personas a las que les gusta aconsejar, convencer y vender saben tratarte bien aunque al final no les compres nada. Ése es el talón de Aquiles de algunos «monstruos» a los que miramos con miedo. Las relaciones humanas generan reacciones químicas en nuestro cerebro capaces de fidelizar mucho más que una entrega gratis y en 2h en nuestra casa. Por este motivo, colaboro para aplicar la humanidad en el retail con valientes empresarios que me acompañan en esta aventura y hacemos sostenible su negocio sin perder su identidad. Bajo mi punto de vista la evolución del retail pasa por la gestión de la omnicanalidad, la definición y seguimiento de los KPI, el liderazgo de los equipos, la optimización de los márgenes y un posicionamiento claro basando su propuesta de valor en un buen producto, un buen servicio y un buen concepto. Sin embargo también estoy convencido de que si no sabemos humanizar nuestra relación con el cliente, no conseguiremos su fidelidad. A veces es tan simple como saber cuándo saludar y cuándo decir adiós.
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